加強整合營銷推動文旅產業“錯位”發展

　日期：2024-05-21   來源：深圳特區報

　　■ 李曉兵

　　提要

　　創意是城市文旅發展的核心競爭力。深圳要找準城市唯一、排他、獨特的發展優勢，依托城市科創項目及產業鏈，搭載優質文化、創意、設計資源發展城市文旅產業，是走向世界級旅游目的地的必由之路。

　　文旅產業是城市發揮傳播價值（媒介效應）的顯性要素，一座城市因為熱門文化或旅游事件，成為全網傳播參與的超級話題，已經在洛陽、淄博、天津、榕江、哈爾濱等地得到了充分展現。在注意力稀缺的時代，文旅產業以其創新性、發展性、互動性特征，為城市品牌帶來源源不斷的新聞熱度，已經成為城市招商、聚人、引智的關鍵角色和主要推手。

　　“網紅文旅”現象使一些城市一躍成為頂流，也讓城市營銷這場牌局的入局者和圍觀者呈指數級增長，陷入追求“網紅”的集體焦慮。“網紅城市”越熱，越需要對城市文旅整體發展的冷思考。

　　深圳發展文旅產業不能簡單追求城市營銷的“網紅效應”，而是需要看透“網紅”傳播背后的本質，加快發揮優勢、謀篇布局、錯位發展，搶占“高質量文旅產業”生態位，建設世界知名、獨具特色的旅游休閑目的地。

　　競爭優勢是建立在外部環境變化上的需求分析。在文旅產業中，強調在知識、管理、技術、制度等更高層次的要素創新，體現了規模經濟、產品異質、制度環境和戰略差異，是后天的、動態的競爭力。首先，深圳是改革開放的前沿，是世界了解改革開放、中國式現代化的絕佳窗口。其次，深圳擁有高水平文化創意資源。作為國內第一個被授予“設計之都”的城市，在平面設計、建筑設計、工業設計、時裝設計等領域積淀深厚。第三，科技創新開辟文旅融合新風口。深圳市創新體系歷經多次歷史性變革、系統性重構，高新技術產業發展已經成為一面旗幟。強勁的創新實力催生了諸多新產業、新模式和新動能，為傳統文旅產業數字化轉型提供了無限可能。

　　“網紅城市”出圈不能照抄照搬，關鍵要揚長避短、錯位發展。深圳可從以下方面著手，促進文旅產業高質量發展。

　　重構文旅空間，推進供給側結構性改革。當前文旅市場的一個重要變化是單個旅游要素吸引力的增強、獨立化發展，直接促進新業態、新模式和新空間的出現。深圳城市文旅空間較為分散、特色不明，要從頂層設計出發，組建專業研究團隊，落實城市文旅空間建設專項規劃，改善當前文旅空間分散多元、離散型IP產品各自作戰的格局。通過數據反饋深入了解游客的需求，及時改進、更新文旅產品，迎合大眾日益高端化、細分化、場景化的精神需求。在打造世界知名旅游目的地的目標下，深挖深圳“山海連城”生態底色、“包容關愛”人文本色和“改革創新”城市特色，基于人文自然景區、住宿餐飲、數字文創、文旅演藝、文旅體育、文旅影視等不同板塊開展文旅融合，結合“生態之城”“奇跡之城”“夢想之城”“奮斗之城”“創意之城”等空間主題，打造有靈魂、有創意、有溫度、有活力的城市文旅品牌。

　　做強數字文旅，促進價值鏈協同發展。深圳要準確把握文旅經濟需求分層與消費細分的“窗口期”，緊緊圍繞“科技創新”的獨特發展優勢，與騰訊、華僑城等頭部文化主體合作，培育或引入超大型數字文旅項目，通過“單品IP培育”和“價值鏈協同發展”兩大途徑，實現產業從“積木式聚集”到“鏈條式增長”的跨越。所謂單品IP培育，是指針對某項優勢業務領域，集中力量加大運營資源投入、修剪無關業務、提煉核心競爭能力，實現單品能力的不可超越性，把易于口碑傳播的多個產品IP做優做強。價值鏈協同則強調價值共創和價值共享，要求基于消費者群體的分類、分層、分級，建立各個項目、各個業態和各個區域之間的業務協同系統和利益分配機制，最終實現總體價值增值和消費者體驗優化，通過客群鏈接形成基于不同客群價值鏈的產業合力。

　　發揮毗鄰香港優勢，推動更高水平開放。深圳毗鄰香港，有條件在文體旅等領域深度推進深港融合，制定更高質量的文旅行業標準，尤其是在“科技＋旅游”等新領域、新業態方面，亟須填補國際市場空白、培育先發優勢，實現產品、服務、管理與國際接軌。同時，要盡快破解國（境）外游客消費支付、乘車購票、移動通訊等難點堵點問題，積極在道路標識標牌、問詢系統、免稅購物等旅行和消費過程中提供專業化服務，完善出入境旅游服務鏈，進一步加強國際、區域間合作與交流，促進更高水平開放。

　　做好文旅傳播，加大城市形象推介力度。樹立系統營銷、立體營銷理念，充分運用互聯網平臺、媒介信息技術等有效手段，多維度推廣深圳文旅。設計搭建線上線下相結合的一體化推廣平臺，延伸數字化、個性化、國際化營銷渠道。優化城市營銷載體結構，以“到深圳，看現代中國”“從深圳出發，看世界”等為主題，組織航空、郵輪、旅游企業等市場力量，深入目標國家開展城市文旅品牌推廣活動，提升深圳文旅IP的影響力與輻射力。高效運用城市創新優勢，通過品牌跨界，貫通騰訊、大疆、華為等標志性企業精神和城市氣質，使用優質企業品牌賦能城市旅游形象。提升事件營銷意識，比如城市地標線下快閃、與城市文化歷史融合的裝置藝術等形式，將城市氣質事件化表達，基于城市本身做圈層營銷。

　　城市“出圈”不是一個靜態的結果，而是一個與時俱進、變化創新的過程。在城市文旅發展歷程中，“創意貧瘠”和“無腦跟風”是產業發展的兩大頑疾，至今仍未銷聲匿跡。作為典型的知識密集型產業，創意才是城市文旅發展的核心競爭力，脫離實際的跟風只會浪費資源、延誤發展時機。未來，深圳仍將是重要的旅游客源地、目的地和中轉地，準確把握文旅經濟的新特點、新需求和新發展窗口，找準城市唯一、排他、獨特的發展優勢，依托城市科創項目及產業鏈，搭載優質文化、創意、設計資源發展城市文旅產業，是走向世界級旅游目的地的必由之路。

　　（作者系深圳市社會科學院助理研究員）