新型主流媒體價值創造的主線

　　以“價值創造”為關鍵詞的研究大多來自財務學領域，源于對企業價值及其管理問題的關注。20世紀80年代以后，邁克爾·波特把價值創造引入戰略管理領域。波特提出，企業的任務是創造價值。由此，價值創造擴展到企業整個經營管理過程中，成為企業各項管理工作的核心。在戰略管理學看來，價值創造是企業獲取經濟利潤，構建競爭優勢的經營活動。由此，戰略管理學拓展了價值創造的財務觀，把非財務要素也納入研究范疇。

　　無論是財務學還是戰略管理學，對價值創造的理解都局限于經濟范疇。利益相關者理論的引入，為價值創造概念的拓展提供了更為開放的視角。由于利益相關者的價值需求是多元的，價值創造成為一個極具張力的概念，其范疇從經濟價值拓展到了社會價值。不同的組織有著不同的價值創造目標，價值創造的內涵取決于組織的性質以及首要利益相關者的需求。

　　與企業的價值創造相比，傳媒價值創造的內涵具有特殊性。傳媒的利益相關者既包括政府，也包括社會、企業和用戶等。從組織屬性、利益相關者需求來看，傳媒價值創造的目標與社會企業比較相似，追求的是雙重價值目標，要努力實現經濟價值與社會價值的統一與融合。而與一般媒體相比，主流媒體價值創造的內涵則更加特殊。我國主流媒體具有鮮明的政治屬性和意識形態屬性，無論是從所有者需求，還是從組織性質、媒體功能、職責使命來看，其根本任務都是堅持正確的政治方向和輿論導向，鞏固壯大主流思想輿論，維護意識形態主導權。也就是說社會價值構成了主流媒體“質的規定性”，這也是我國主流媒體與其他組織的本質區別所在。當然，這并不是說主流媒體要完全摒棄經濟價值追求，只是說經濟價值目標僅處于次要位置，要服從和服務于社會價值目標。

　　價值創造與新型主流媒體建設

　　建設新型主流媒體是順應傳播格局變革，推進媒體融合發展所做出的頂層設計。在討論如何建設新型主流媒體之前，有必要思考一個基本問題：社會需要怎樣的主流媒體？主流媒體為什么必須存在？對這個問題的回答，影響和決定著新型主流媒體的發展方向與建設路徑。主流媒體之所以能夠存在和必須存在，在于它能夠為社會提供獨特的價值，在特定的價值創造方面具有特定的優勢，能夠發揮其他社會組織或經濟組織所無法替代的獨特功能。也就是說，“為社會有效地創造獨特的價值”既是主流媒體產生和發展的根本原因，也是主流媒體生存和壯大的內在依據。由于價值創造影響和決定著新型主流媒體建設的出發點、方向與目標、建設路徑及評判建設成效的標準，價值創造實際上成為新型主流媒體建設的核心線索。明確價值創造為新型主流媒體建設的核心線索，對新型主流媒體的建設和發展有著積極的意義。

　　價值創造可以將新型主流媒體建設的諸多活動串聯起來，并確保根本的方向和目標。新型主流媒體的建設是一個系統工程，涉及內容生產、價值傳播、公共服務、渠道建設、平臺搭建、組織結構調整、商業模式變革等諸多活動，這些活動又可以細分為無數具體的活動。在實際運作的過程中，把這些紛繁復雜的具體活動、問題串聯起來，在建設過程中確保新型主流媒體根本的建設方向，既保持傳媒的創新活力而又不與普通的媒體、一般的企業組織相混淆，成為新型主流媒體在建設過程中必須思考和解決的重要問題。價值創造作為線索，可以很好地串聯起新型主流媒體建設的諸多活動，將創新新聞傳播實踐、重建傳媒連接、搭建自主平臺、重構商業模式等關鍵活動組成一個整體。由于主流媒體的價值創造是以社會價值為中心的，這就使新型主流媒體的建設能夠堅持正確的方向，不會偏離根本的建設目標。

　　價值創造有利于促進主流媒體社會價值的一體化發展與實現。不同于一般的企業組織和其他的社會組織，主流媒體的價值創造活動是以社會價值為根本目標的。主流媒體的價值由政治性價值、社會性價值和專業性價值構成。主流媒體的社會價值是一個整體，應該統籌謀劃，協同推進，聯動發展，共同實現。政治性價值、社會性價值和專業性價值的統一、疊加，構成完整的主流媒體社會價值的特定內涵。新聞傳播實踐的統籌推進，一體化發展，有利于實現主流媒體的社會價值目標。

　　價值創造可以為新型主流媒體的建設找到創新性的發展路徑。在傳統的思維框架下“疊床架屋”，聚焦于細枝末節的修修補補，很難突破傳統主流媒體的現有困境。以價值創造為線索，有助于人們在新型主流媒體建設上突破原有的物理性組合模式和結構，實現發展戰略的變化。價值創造必然涉及價值創造主體、價值創造模式、價值來源等基本問題。在價值創造主體上，誰來創造價值？傳媒是價值創造唯一的執行主體嗎？主流媒體依靠自身的資源能否完成價值創造？在價值創造模式上，如何創造價值？原有的價值創造模式的效率如何？特定的價值創造模式適用于怎樣的環境或條件？對上述一系列問題的系統思考，有助于人們反思主流媒體建設過程中的難題，并突破傳統思維的束縛，實現邏輯或思維的創新，為新型主流媒體的建設提供新的思路、方法和策略，實現發展路徑的創新。

　　傳統主流媒體的

　　價值創造困境與突破

　　傳統主流媒體的困境實質上是價值創造的困境，即在新的媒介生態中，傳統主流媒體的價值創造效率和能力不高，無法有效為黨和政府、用戶和公眾、社會等利益相關者創造其功能所賦予的社會價值和經濟價值。新型主流媒體的建設實際上就是傳統主流媒體努力突破價值創造困境的過程。因此，新型主流媒體的建設必須圍繞提高價值創造效率，更好地為利益相關者創造社會價值。

　　傳統主流媒體價值創造困境的突破，既要在理念層面上實現變革，也要在實踐層面探索創新。主流媒體要突破價值創造困境，首先必須確立全新的價值創造邏輯，實現價值創造的主體、來源、方式的創新，提高價值創造效率；其次是基于新的價值創造邏輯進行新聞傳播實踐的創新，更好地為社會創造價值，建設社會價值生態圈，形成現代傳播體系。新聞傳播實踐的創新，離不開特定的載體和支撐條件，這又包括傳媒連接的重建、自主平臺的建設和商業模式的重構等方面。

　　（本文系江蘇省社科基金重大委托項目“縣級融媒體中心建設與運營路徑研究”（19WTD004）階段性成果）

　　（作者單位：煙臺大學文學與新聞傳播學院）