增強主流媒體短視頻輿論引導力

　日期：2024-11-15   來源：中國社會科學網

　　短視頻視聽元素豐富、表現力強，并以移動化、輕量化、互動性等特點拉近了與受眾之間的距離，在文化現象解讀、思想觀點傳播上具有獨特優勢。短視頻成為主流媒體的新競技場。在政策、市場、技術的推動下，“主流媒體+短視頻”已是大勢所趨。

　　近年來，主流媒體創新表現形式和傳播語態，堅守優質內容價值高地，創作了一批主旋律短視頻精品，但也面臨著激烈競爭與嚴峻挑戰：內容上，主流媒體嚴謹、嚴肅性帶來的模式化敘事與短視頻生動、活潑、富有創意的個性化話語存在疏離；形式上，主流媒體短視頻通常采用大量動圖+配樂+字幕的PPT式 “偽視頻”，線性的敘事模式簡單地將新聞報道可視化；路徑上，主流媒體綜合運用全媒體方式探索內容生產和市場角色轉變的過程尚在進行中。

　　如何順應時代發展趨勢，保持并強化主流媒體的影響力，成為主流媒體面臨的重要議題。黨的二十大報告作出了“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的戰略部署。這意味著主流媒體需要告別傳統套路式的敘事方式，用更個性化的視角講述中國故事，對熱點事件做出有辨識度的獨家短視頻。轉換語態、豐富形態、創新業態，既“可讀可聽可看”，又“可互動可分享可體驗”。提升短視頻應用水平，需要主流媒體主動把握議題設置，從引導力、傳播力、影響力去傳播主流價值，搶占輿論引領的主導權。

　　引導力：發布權威信息

　　拓寬短視頻傳播渠道，是新聞輿論陣地的延伸。區別于抖音、快手、B站等商業化平臺，主流媒體有著特殊傳播使命和社會責任，主流媒體短視頻應堅持正確輿論導向，將算法的推送邏輯和內容的價值導向有機結合，高舉思想旗幟，傳先進思想，播時代聲音。這對新聞內容的創意、生產、把關提出了復合要求。

　　打造自主可控、傳播力強的新型網絡傳播平臺，是落實“主力軍全面挺進主戰場”重要要求的關鍵一步。目前主流媒體加快建設全媒體，初步形成“網、微、屏”融媒體矩陣。比如人民日報新媒體已打造了人民日報客戶端、人民日報視頻客戶端“視界”、全國移動新媒體聚合平臺“人民號”、人民日報英文客戶端等自有平臺，以鮮明特色、高質量服務和個性化體驗吸引了海量用戶。主流媒體依托大數據、人工智能、虛擬現實等先進技術，對重大事件、突發事件和各種時政要聞的短視頻內容生產持續賦能，在創作中越來越多地使用趣味性、技術性以及互動性元素，推動視聽呈現方式的創新，為受眾提供個性化的信息服務。例如，2022年北京冬奧會期間，央視頻引入“AI智能剪輯”系統，短時間內將整場比賽內容自動濃縮為幾分鐘的賽事集錦，并定向發布短視頻節目，大幅提升中央廣播電視總臺對奧運賽事的內容生產效能。同時，總臺自主研發了AI時間切片系統，基于人工智能深度學習算法，在15秒內將運動員的空中姿態進行逐幀還原，為觀眾呈現運動員最生動的競技姿態。智能剪輯技術能夠將直播和短視頻傳播進行高效結合，對于第一時間發布權威信息、做好輿論引導工作具有重要意義。

　　傳播力：打造獨家IP

　　什么樣的短視頻更受大家歡迎？央視索福瑞的短視頻用戶行業報告主要提出三點：有趣、有用、有意義，這說明智媒時代“內容為王”的理念仍然十分重要。盡管新媒體環境下的新聞形式在不斷升級，但是新聞內容始終是根基，熱點的契合度、語言表達的親切化、選題的精準化、標題文案的寫法仍是影響傳播力度的重要因素。

　　幾十秒長度的短視頻將抽象的核心信息和情緒情感進行提煉濃縮，實現從傳遞信息到傳遞價值的躍升，從文本到畫面聲效的有效轉碼，給受眾帶來有趣有用的生活談資，塑造社交人設，這也是主流媒體短視頻獨家“爆款”秘密所在。在智能算法的分發邏輯下，一些博人眼球、戲謔搞怪的短視頻大行其道，然而這并不意味著受眾放棄了對有思想、有溫度、有品質的短視頻精品的追求。在分眾化傳播時代，主流媒體定位找到適合自身的IP屬性，打造垂類IP就是規避同質化、彰顯專業性的有效策略之一。IP可以被視為人類智慧的著作版權，包括專利、商標、版權和商業秘密等。主流媒體經常借助經典IP完成短視頻創意制作，例如，人民日報新媒體在北京冬奧會期間推出的短視頻產品《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會》；或是直接原創IP，比如原創經典人物、欄目等。短視頻新聞產品雖然時間、內容較短，但依然可以對重要事件、重要節點加強主動策劃，找準切入角度，對事件作出分析、解讀、關聯、擴展，快速整合差異化產品，通過專業化內容與高頻率互動增強目標用戶黏性。

　　打造獨家IP，以移動化、碎片化、垂直化的思維從根本上對短視頻產品進行設計和革新，這既是主流媒體長期積淀的競爭力所在，也是主流媒體短視頻獲得生命力與傳播力的關鍵所在。

　　影響力：合作與保護并舉

　　主流媒體要激發創新活力，做出接地氣、聚人氣的短視頻，離不開交流與合作。

　　在國內，主流媒體平臺除了開設專門的短視頻平臺或頻道，如“央視頻”APP，還以PGC的身份入駐抖音、快手等高流量短視頻平臺，例如人民日報、央視新聞等主流媒體在抖音平臺的粉絲量均已超過1億。主流媒體除了積極與網絡短視頻平臺開展交流協作，共同生產、傳播具有公共價值的短視頻外，也應積極融合UGC與PGC生產模式，取長補短。UGC創作模式為短視頻的發展壯大注入了強勁動力。其題材廣，形式多，可以真正做到從群眾中來，到群眾中去。相信隨著媒介融合程度的加深，UGC與PGC生產模式的融合將呈現更加多元化的形態和方式，突破平臺建設的局限，從內容建設、傳播語態變革等方面進行不斷深度融合，以促進主流媒體短視頻建設的良性循環與突破發展。

　　面對國外受眾，我國主流媒體的優質短視頻生產，應主動求變應變，積極入駐Facebook、YouTube等國外主流社交平臺，加強與國際社交平臺的合作與互動。有效進行議題設置，增強粉絲黏度，提高我國主流媒體的國際影響力。

　　制作優質的短視頻作品，前期需要投入大量人力物力財力。加強版權保護是維護短視頻生態環境的必要條件。主流媒體需要在制作短視頻過程中加強版權合作，在合理范圍內與其他媒體或機構進行版權授權或共享，并建立良好的信任關系。增強版權意識，尊重他人知識產權，并在發布過程中明確標注信息來源。增強版權管理，在發布過程中使用數字水印或其他技術手段防止盜用或篡改，并在發現侵權行為時及時采取措施維權。

　　在當前版權管理機制有待完善、交易達成較為困難的背景之下，迅猛發展的短視頻市場侵權盜版嚴重、合理使用原則被濫用、版權人權利得不到及時而充分的救濟，已成為突出問題。確立明晰的法律規則，為版權人和短視頻制作者、短視頻傳播平臺提供相對穩定的預期，是較為可取的思考路徑。

　　數字技術創新正成為媒體生態和傳播格局變化的重要推動力。當前，短視頻新聞正處于發展的重要風口，主流媒體應率先布局數字化領域，積極探索媒體新場景應用，遵循視聽語言敘事邏輯，繼續保持新賽道競速中的先發優勢。

　　（作者系華東政法大學韜奮新聞傳播學院副教授）