增強(qiáng)主流媒體短視頻輿論引導(dǎo)力
日期：2024-11-15 來源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)
短視頻視聽元素豐富、表現(xiàn)力強(qiáng)，并以移動(dòng)化、輕量化、互動(dòng)性等特點(diǎn)拉近了與受眾之間的距離，在文化現(xiàn)象解讀、思想觀點(diǎn)傳播上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。短視頻成為主流媒體的新競(jìng)技場(chǎng)。在政策、市場(chǎng)、技術(shù)的推動(dòng)下，“主流媒體+短視頻”已是大勢(shì)所趨。
近年來，主流媒體創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播語(yǔ)態(tài)，堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值高地，創(chuàng)作了一批主旋律短視頻精品，但也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：內(nèi)容上，主流媒體嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅性帶來的模式化敘事與短視頻生動(dòng)、活潑、富有創(chuàng)意的個(gè)性化話語(yǔ)存在疏離；形式上，主流媒體短視頻通常采用大量動(dòng)圖+配樂+字幕的PPT式 “偽視頻”，線性的敘事模式簡(jiǎn)單地將新聞報(bào)道可視化；路徑上，主流媒體綜合運(yùn)用全媒體方式探索內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)角色轉(zhuǎn)變的過程尚在進(jìn)行中。
如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，保持并強(qiáng)化主流媒體的影響力，成為主流媒體面臨的重要議題。黨的二十大報(bào)告作出了“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的戰(zhàn)略部署。這意味著主流媒體需要告別傳統(tǒng)套路式的敘事方式，用更個(gè)性化的視角講述中國(guó)故事，對(duì)熱點(diǎn)事件做出有辨識(shí)度的獨(dú)家短視頻。轉(zhuǎn)換語(yǔ)態(tài)、豐富形態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，既“可讀可聽可看”，又“可互動(dòng)可分享可體驗(yàn)”。提升短視頻應(yīng)用水平，需要主流媒體主動(dòng)把握議題設(shè)置，從引導(dǎo)力、傳播力、影響力去傳播主流價(jià)值，搶占輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)。
引導(dǎo)力：發(fā)布權(quán)威信息
拓寬短視頻傳播渠道，是新聞?shì)浾撽嚨氐难由臁^(qū)別于抖音、快手、B站等商業(yè)化平臺(tái)，主流媒體有著特殊傳播使命和社會(huì)責(zé)任，主流媒體短視頻應(yīng)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，將算法的推送邏輯和內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向有機(jī)結(jié)合，高舉思想旗幟，傳先進(jìn)思想，播時(shí)代聲音。這對(duì)新聞內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、把關(guān)提出了復(fù)合要求。
打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，是落實(shí)“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”重要要求的關(guān)鍵一步。目前主流媒體加快建設(shè)全媒體，初步形成“網(wǎng)、微、屏”融媒體矩陣。比如人民日?qǐng)?bào)新媒體已打造了人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民日?qǐng)?bào)視頻客戶端“視界”、全國(guó)移動(dòng)新媒體聚合平臺(tái)“人民號(hào)”、人民日?qǐng)?bào)英文客戶端等自有平臺(tái)，以鮮明特色、高質(zhì)量服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)吸引了海量用戶。主流媒體依托大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)重大事件、突發(fā)事件和各種時(shí)政要聞的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)賦能，在創(chuàng)作中越來越多地使用趣味性、技術(shù)性以及互動(dòng)性元素，推動(dòng)視聽呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，為受眾提供個(gè)性化的信息服務(wù)。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間，央視頻引入“AI智能剪輯”系統(tǒng)，短時(shí)間內(nèi)將整場(chǎng)比賽內(nèi)容自動(dòng)濃縮為幾分鐘的賽事集錦，并定向發(fā)布短視頻節(jié)目，大幅提升中央廣播電視總臺(tái)對(duì)奧運(yùn)賽事的內(nèi)容生產(chǎn)效能。同時(shí)，總臺(tái)自主研發(fā)了AI時(shí)間切片系統(tǒng)，基于人工智能深度學(xué)習(xí)算法，在15秒內(nèi)將運(yùn)動(dòng)員的空中姿態(tài)進(jìn)行逐幀還原，為觀眾呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員最生動(dòng)的競(jìng)技姿態(tài)。智能剪輯技術(shù)能夠?qū)⒅辈ズ投桃曨l傳播進(jìn)行高效結(jié)合，對(duì)于第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息、做好輿論引導(dǎo)工作具有重要意義。
傳播力：打造獨(dú)家IP
什么樣的短視頻更受大家歡迎？央視索福瑞的短視頻用戶行業(yè)報(bào)告主要提出三點(diǎn)：有趣、有用、有意義，這說明智媒時(shí)代“內(nèi)容為王”的理念仍然十分重要。盡管新媒體環(huán)境下的新聞形式在不斷升級(jí)，但是新聞內(nèi)容始終是根基，熱點(diǎn)的契合度、語(yǔ)言表達(dá)的親切化、選題的精準(zhǔn)化、標(biāo)題文案的寫法仍是影響傳播力度的重要因素。
幾十秒長(zhǎng)度的短視頻將抽象的核心信息和情緒情感進(jìn)行提煉濃縮，實(shí)現(xiàn)從傳遞信息到傳遞價(jià)值的躍升，從文本到畫面聲效的有效轉(zhuǎn)碼，給受眾帶來有趣有用的生活談資，塑造社交人設(shè)，這也是主流媒體短視頻獨(dú)家“爆款”秘密所在。在智能算法的分發(fā)邏輯下，一些博人眼球、戲謔搞怪的短視頻大行其道，然而這并不意味著受眾放棄了對(duì)有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻精品的追求。在分眾化傳播時(shí)代，主流媒體定位找到適合自身的IP屬性，打造垂類IP就是規(guī)避同質(zhì)化、彰顯專業(yè)性的有效策略之一。IP可以被視為人類智慧的著作版權(quán)，包括專利、商標(biāo)、版權(quán)和商業(yè)秘密等。主流媒體經(jīng)常借助經(jīng)典IP完成短視頻創(chuàng)意制作，例如，人民日?qǐng)?bào)新媒體在北京冬奧會(huì)期間推出的短視頻產(chǎn)品《用〈西游記〉的方式打開北京冬奧會(huì)》；或是直接原創(chuàng)IP，比如原創(chuàng)經(jīng)典人物、欄目等。短視頻新聞產(chǎn)品雖然時(shí)間、內(nèi)容較短，但依然可以對(duì)重要事件、重要節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)主動(dòng)策劃，找準(zhǔn)切入角度，對(duì)事件作出分析、解讀、關(guān)聯(lián)、擴(kuò)展，快速整合差異化產(chǎn)品，通過專業(yè)化內(nèi)容與高頻率互動(dòng)增強(qiáng)目標(biāo)用戶黏性。
打造獨(dú)家IP，以移動(dòng)化、碎片化、垂直化的思維從根本上對(duì)短視頻產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和革新，這既是主流媒體長(zhǎng)期積淀的競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是主流媒體短視頻獲得生命力與傳播力的關(guān)鍵所在。
影響力：合作與保護(hù)并舉
主流媒體要激發(fā)創(chuàng)新活力，做出接地氣、聚人氣的短視頻，離不開交流與合作。
在國(guó)內(nèi)，主流媒體平臺(tái)除了開設(shè)專門的短視頻平臺(tái)或頻道，如“央視頻”APP，還以PGC的身份入駐抖音、快手等高流量短視頻平臺(tái)，例如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體在抖音平臺(tái)的粉絲量均已超過1億。主流媒體除了積極與網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)開展交流協(xié)作，共同生產(chǎn)、傳播具有公共價(jià)值的短視頻外，也應(yīng)積極融合UGC與PGC生產(chǎn)模式，取長(zhǎng)補(bǔ)短。UGC創(chuàng)作模式為短視頻的發(fā)展壯大注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。其題材廣，形式多，可以真正做到從群眾中來，到群眾中去。相信隨著媒介融合程度的加深，UGC與PGC生產(chǎn)模式的融合將呈現(xiàn)更加多元化的形態(tài)和方式，突破平臺(tái)建設(shè)的局限，從內(nèi)容建設(shè)、傳播語(yǔ)態(tài)變革等方面進(jìn)行不斷深度融合，以促進(jìn)主流媒體短視頻建設(shè)的良性循環(huán)與突破發(fā)展。
面對(duì)國(guó)外受眾，我國(guó)主流媒體的優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)，應(yīng)主動(dòng)求變應(yīng)變，積極入駐Facebook、YouTube等國(guó)外主流社交平臺(tái)，加強(qiáng)與國(guó)際社交平臺(tái)的合作與互動(dòng)。有效進(jìn)行議題設(shè)置，增強(qiáng)粉絲黏度，提高我國(guó)主流媒體的國(guó)際影響力。
制作優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，前期需要投入大量人力物力財(cái)力。加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)是維護(hù)短視頻生態(tài)環(huán)境的必要條件。主流媒體需要在制作短視頻過程中加強(qiáng)版權(quán)合作，在合理范圍內(nèi)與其他媒體或機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)授權(quán)或共享，并建立良好的信任關(guān)系。增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并在發(fā)布過程中明確標(biāo)注信息來源。增強(qiáng)版權(quán)管理，在發(fā)布過程中使用數(shù)字水印或其他技術(shù)手段防止盜用或篡改，并在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)及時(shí)采取措施維權(quán)。
在當(dāng)前版權(quán)管理機(jī)制有待完善、交易達(dá)成較為困難的背景之下，迅猛發(fā)展的短視頻市場(chǎng)侵權(quán)盜版嚴(yán)重、合理使用原則被濫用、版權(quán)人權(quán)利得不到及時(shí)而充分的救濟(jì)，已成為突出問題。確立明晰的法律規(guī)則，為版權(quán)人和短視頻制作者、短視頻傳播平臺(tái)提供相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)期，是較為可取的思考路徑。
數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新正成為媒體生態(tài)和傳播格局變化的重要推動(dòng)力。當(dāng)前，短視頻新聞?wù)幱诎l(fā)展的重要風(fēng)口，主流媒體應(yīng)率先布局?jǐn)?shù)字化領(lǐng)域，積極探索媒體新場(chǎng)景應(yīng)用，遵循視聽語(yǔ)言敘事邏輯，繼續(xù)保持新賽道競(jìng)速中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
（作者系華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院副教授）