探索主流媒體引導輿論的語態創新
日期：2024-10-16 來源：中國社會科學網
進入數字時代，隨著多元新聞主體的涌現及表達日益活躍，輿論生態更為復雜，潛在的輿論風險加大。輿論撕裂、極化現象頻現，影響著社會共識的達成。主流媒體在輿論引導格局中理應繼續扮演關鍵角色，而語態創新對主流媒體提升輿論引導能力無疑具有重要作用。結合現實，主流媒體可從以下三個主要維度綜合發力，展開系統化變革，把語態創新作為切入點，不斷提升輿論引導能力。
理念變革：
語態創新的根本前提
理念變革是指主流媒體能以先進的理念服務于公眾利益。其中最重要的，是核心議題建構理念。即作為主流媒體，在當下數字化平臺環境中，不以“熱搜”“博眼球”為議題建構導向，而是以踏實的調查精神，緊密把握當下社會發展和治理中的關鍵問題，并把其“提純”為公眾議題，進而形成公眾輿論，為當下社會治理提供有力支持。這是語態創新的根本前提。如若不能做到這點，而僅僅把追逐泡沫式熱點和“網言網語”作為語態變革的根本，則是舍本逐末。20世紀90年代，電視媒體的語態變革之所以能取得成功，其前提就是包括《東方時空》《焦點訪談》《新聞調查》等一批優質節目的理念重構——精準把脈社會問題、以平視的姿態與受眾充分共情的結果。
當下，如《半月談》雜志，作為老牌時政類期刊，在數字時代主動求變，積極把握社會核心議題進行傳播。在其微信公眾號平臺上，通過對當下社會問題的敏銳捕捉及主動發聲，獲得了相當不錯的傳播力和影響力。《半月談》能真正把握當下社會治理中的關鍵問題，具備了把問題建構為議題的能力，并能發出立場鮮明的聲音引發公眾思考。如其微信公眾號曾刊發了一篇題為《既要、又要、還要……基層要有幾雙手？》的文章，內容聚焦于當下社會治理中存在的典型問題——基層組織承擔的任務愈發繁重，但治理模式轉型的進度遠遠不能適應實際需要，由此出現了任務目標打架、重復下達、層層加碼等亂象。記者通過深入調查，發現當下基層治理中的典型問題，并對這些問題進行提煉與歸類，同時針對這些問題采訪相關專家，提出治理建議。這篇文章在其微信平臺很快獲得了“10萬+”的閱讀量。由于問題典型，切中時弊，用戶紛紛留言互動。這篇文章敘事風格平實樸素，并沒有各種花哨的“網言網語”，之所以能引發用戶共鳴，就是源于其強大的議題建構能力。同時，《半月談》敢于及時回應社會熱點痛點，表明自身作為主流媒體的態度、立場，及時引導輿論，經常能做到對社會熱點的及時關注與評判，發出理性公正的聲音，逐步贏得了公眾的信任。
由此可見，對主流媒體而言，在數字時代必須樹立通過建構核心議題來提升輿論引導能力的理念。這是主流媒體進行語態變革的前提和基礎，若不能真正把握當下社會發展和治理中的痛點、難點、堵點，并與其同頻共振，則很難僅通過敘事方式的變化提升輿論引導能力。
制度變革：
語態創新的重要保障
語態變革不是一時之舉，所以需要制度層面的變革作為長久保障，相關制度變革能為語態創新提供長久的動力支持。其中，組織制度與用戶互動制度的變革尤為重要。組織制度變革能激發創新主體的內在動力，保障媒體語態創新的方向與持久性。而用戶互動制度變革可以及時吸納不同圈層的語態文化并為我所用，為主流媒體形成獨特的敘事風格提供外部動力支持。
組織制度變革需要媒體重點在組織內部架構及相應激勵制度層面進行有效創新，真正激發創新主體動力。
以四川廣播電視臺的新媒體賬號“四川觀察”為例，作為電視媒體融合轉型的代表，其影響力近年來有目共睹。它跳出了傳統電視新聞節目常見的宏大敘事，更加重視個體話語表達和平民敘事視角的運用，這是其獲得強大傳播力和影響力的關鍵因素。其背后起支撐作用的恰是制度層面的變革。在組織變革層面，“四川觀察”嘗試打破傳統的科層制組織架構，運用項目制孵化破局，較早就建立了跨項目事業群，下設扁平化的功能小組，意在最大化發揮人才作用。組織形態變革有效保障了其內容變革的靈活性和持久性，為語態變革提供了有力的組織保障。
除了組織制度變革外，還應積極建設用戶互動制度。尤其在參與式文化成為數字時代的主流生產文化之際，用戶完全可以成為數字時代主流媒體語態變革的有效助力，為其在輿論引導中始終把握先機提供穩定的外部支持。具體而言，可通過數字平臺的各種功能設計，與用戶不斷展開互動，進而不斷完善自身的話語傳播方式，逐步形成數字時代獨特的語態風格。例如，“四川觀察”有個口號——“四處觀察”，意即其觀察范圍之廣。這句口號傳播范圍很廣，后來也變成了“四川觀察”的宣傳口號，而這個口號就是在和用戶的“你來我往”中發現的。借助這個口號，“四川觀察”開始不斷完善形象、構建品牌，定位于用戶的朋友，逐步把自身打造成了一個替用戶“四處觀察”的角色。在與用戶的互動中，以“觀觀”自稱，態度平視，在話語方式上較為親和，注重表達的趣味性、親民性，吸引了大量用戶，增強了用戶黏性，為其輿論引導能力提升提供了現實基礎。
敘事變革：
語態創新的最終呈現
語態創新的最終呈現是敘事方式的創新，敘事方式是主流媒體在數字時代與公眾建立聯結的直接紐帶，直接影響公眾的接受度和認同度。主流媒體在數字時代不應因循守舊，固守傳統表達框架，亦不可一味追求“網言網語”，應在較為嚴肅的“教化”與過于迎合部分年輕網友的“萌化”中取得平衡，逐步探索找到與公眾“對話”的合適尺度。具體可從兩個層面進行突破。
一方面，應在堅守新聞專業性的基礎上精耕內容。對于主流媒體而言，專業性的堅守依然是數字時代的立身之本。當下，各種不同性質的傳播平臺上，充斥著大量魚龍混雜、真假難辨的二手整合信息。需要主流媒體堅持生產高質量的一手資訊，如“每日人物”（《人物》雜志微信公眾號）堅持生產新聞事實，并且保持比較克制的表達，贏得了諸多用戶的信任。專業能力保證了“每日人物”的基本水準，使其影響力與日俱增。同時，“每日人物”也會盡量做到價值傳遞，通過設置人物述評欄目傳達更多觀點。盡力做到事實和觀點的分離，事實求證和真相傳達盡量保證專業，價值傳遞做到了潤物無聲。
另一方面，積極探索契合數字時代需求的語態，完善數字新聞價值的內核。主流媒體在數字時代不應墨守成規，固守受傳統媒體時代的新聞操作規范，如盲目追求客觀。而應在顯示立場、情感、態度的同時，能做出及時、有溫度、有立場的表達，通過業務創新與專業示范，展示數字時代新聞的專業性。對主流媒體而言，如何在情緒泛濫的信息傳播環境中保持客觀、公正品質，同時又能做出有溫度、有情懷的表達，做好客觀敘述與情感傳播的平衡，需要主流媒體在實踐中不斷累積經驗，甚至吸取教訓，不斷提升判斷能力和專業性，做到與時俱進，進而在數字時代輿論引導格局中真正占有一席之地。
（作者系山東工商學院人文與傳播學院副教授）